用户体验的价值 在于需求的层次

在以营利为目的的市场经济中,若某项工作看不到直接价值,那么这个工作就会是属于二线考虑的范畴,如一个公司里面的sales、市场部分、财务部门比较重要,但行政部门往往就属于较为周边的部门。衡量一个工作或者活动是否有意义,要用它能够带来的直接或者间接价值来衡量。用户体验作为在中国目前很多公司里面的一个新事物也不例外,其是否可以被推广,取决于老板的看法,取决于老板对于其工作价值的判定。这也是圈内同行需反复探讨、苦苦摸索的事情之一。

用户体验在创造着价值

用户体验并不仅仅局限在设计方面,用户的消费体验、使用体验、服务体验都从不同的侧面影响着品牌的形象,因此我们还有更大更广阔的空间可以成长和发挥。

IKEA在卖场中推出各式各样的样板间,让用户在购买前充分体验产品在实际使用中的感受,以满足用户的购买体验;Apple产品苛刻的追求设计的细节,给用户其他品牌无法提供的品牌体验;海底捞火锅等餐时提供的免费美甲、棋牌、豆浆、小吃水果等服务给用户惊喜的服务体验。

看上面的例子似乎用户体验搞好了总是能够带来好处的,这种好处又总是可以转化为商业价值的。但是既然开了这个专题可见矛盾和分歧总是存在的。

相比用户体验还有更重要的事情要做

产品总是为了满足某些用户需求。饿了需要吃饭,是用户的目的需求;泡方便面、吃快餐、吃牛排、炒川菜或者煲个汤,是用户的方式需求。很多产品领域依然处于温饱不能解决的状态,饥不择食,哪有工夫考虑怎么吃?

对医疗器械领域来说,每个新技术似乎总不能满足人们诊断治病的需要,疲于技术的追赶,哪里还顾的上用户体验?用户也不会因为你诊断病情的准确程度虽然低了一些,但是机器用着更舒服就会买单。

于是用户体验成了温饱问题解决后,才会考虑的奢侈享受。企业明显抓住了用户的这个心理底线“只要能吃饱,口味无所谓”。即使体验不好,我的产品能够带给用户的其他更重要的价值,可以保证用户即使不开心,还是不得不,或者一个愿打一个愿挨的使用和购买我的产品。

吃饱还是吃好?

花大力气搞极致的体验有必要吗?毕竟我们所面对的用户是已知地球上最聪明的生物,所以我们假设了用户有超强的纠错能力、快速的试错能力、强大的学习能力、不知疲倦的敬业精神……用户确实对不那么完美的体验有强大的容忍度,问题是企业希望塑造一个什么样的品牌。Apple公司新推出的 IPod Shuffle,有一个完整的没有任何接缝、0度拔模角的塑料外壳。也许增加一个接缝会让这个外壳成本降低很多,并且不会产生什么坏的体验,毕竟谁生产的mp3没有呢?也许Apple的成功有很多原因,这也许是其中之一吧。

竞争惨烈的行业,拼技术拼价格拼质量伤痕累累之后,商家甩出用户体验的底牌, 开始拼体验。那么处于垄断地位的商家搞用户体验是因为社会责任感?还是生于安乐,死于忧患的危机意识?不论哪一种,国内越来越多的企业开始了这样的工作,也许本身就是对用户体验商业价值的认可吧。

追求合算的用户体验

这里引用尼尔森的一段话:

“我所做的是试图达到好的目标,即开展某些可用性工程工作,即使这种方法未必是绝佳的,而且得到的结果也未必是最好的。……但不要忘记,更精细的方法同时也更为昂贵。一方面是金钱,一方面是技能”

尼尔森在寻求一个合理的度去追求用户体验,希望在成本可以接受的情况下尽可能地提升用户体验水平。毕竟没有谁总是做福利事业,老板们关心着投入产出比,而不是一句用户的赞美“体验很好”。因此用户体验具体的商业回报应该如何评价就显得尤为重要了。

客户体验价值的评价

客户体验工作最终服务于公司的商业价值,提升网站访问量、增加产品销售额等,但这些指标又和公司里面的各种其他活动的效果无法分割开来看。怎么证明给老板自己的工作价值成为很多圈内同行苦苦摸索的事情。

这里列举一些可以用来衡量用户体验工作效果的指标,但考虑的广泛的产品领域,这些未必都适用,供参考。

页面访问量:定期的页面访问人数的增减情况。

转换率:浏览关注产品的潜在客户最终实际购买人数比例。以淘宝网站为例,进站浏览商品的用户中到底有多少次访问可以转化为实际的购买行为。

客服求助率:产品可用性提高了,用户的投诉和求助电话自然减少,减轻客服压力。

培训成本:产品易用性提高了,专业产品的应用培训成本降低。

节省操作时间:对于生产环境的产品,操作人员的操作效率决定了他的工资产出比。餐厅每个服务人员口袋里多放一把勺子,提高30%的工作效率。

出错率:一般的错误可能造成用户的挫败感甚至放弃使用产品,严重的错误可能带来不可弥补的损失。双手开机的冲床挽救了工人的双手;下拉框选择方式避免输错银行帐号。

具体情况具体对待(不同产品领域的用户体验商业价值不同)

用户体验有价值,但是否各种不同产品领域都需要花大力度开展用户体验工作呢?

几个不十分正确的观点:有很多人说,用户体验不过是锦上添花的工作,可有可无。这个是一个极端。但很清晰的一点是不同项目、不同产品所需要的用户体验工作深入程度是不同的,这里尝试探寻每个同仁需要花多少努力来搞用户体验。

我们首先分析一下几个比较典型的产品领域:

互联网用户体验很重要
手机硬件领域需要很多的用户体验工作
家电领域需要花费较多的
医疗设备
服务器维护软件。

我们不难看出在这几个领域里面用户体验的价值越来越低。

综合这些现象,我们可以尝试总结影响指标有:

1、产品与用户生活接触的距离及产品的使用频率。若你的产品是用户日常生活中常用的,而且是零距离与真正用户接触的,那么你要注意了,用户体验工作非常重要,而且也往往成为你和竞争对手PK的重要因素。这里例如手机行业、互联网行业。

2、在用户角度,产品的竞争激烈程度。除了与用户的接触距离之外,体验设计的价值还要看市场竞争度,若某个行业的竞争度很弱,市场就你一家产品,恐怕你不会想到做什么用户体验,因为还后更重要的事情可以给你带来价值,例如技术提高、营销等。另外还有一种情况,就是市场竞争太激烈,而你是一家很小的公司,还没有上到主擂台,产品体验不能太坏,但这种好的体验你可能没有那么多钱去自己开发,那对你来说,“山寨”一点积累资金可能更加重要,用户体验工作的价值稍弱。但到你终于站上主擂台,请转换思维吧,没有太多对手的产品可以让你借鉴抄袭,花钱在用户体验上,将会是你不错的选择。

3、产品目标用户群的大小。你的目标用户群越大,你越需要用户体验,例如某款家电的目标用户群定位在中国广大农村市场,那么,踏实一点,做做农村实际的调查然后设计开发你的家电将会大有裨益;相反的,服务器维护人员人群较少,而且是很专业的人员,你更加需注意的是软件的技术层面,若有余力再做点体验工作不迟。

以上是综合公司跨产品领域的项目经验总结的现象,可能不是本质特征,旨在说明:无容置疑,用户体验会给你带来商业价值的,但其价值大小及究竟你是否应该花大精力做这方面的工作,还要具体看你自己的产品领域、商业目标及商业模式。

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