走向凝聚的品牌消费

iPod nano and shuffle

前进之路,总是以“左右左右左”姿态出现的,我想每个人对 Apple 或 Apple 设计的认识也是这样的。说起 Apple 的设计,很多人都有这样一种看法,或者曾经有过,可能源自其设计的简洁,我们会认为是无味或苍白,指的是“Apple 的设计总是那样,不会有太大的变化”,如果没有再进一步去认识的话,的确如此,所以认为 Apple 的设计师并不需费什么力,反正有 Apple 的品牌在,只需要一个带圆角的方块就可以获取万千宠爱,似乎 Apple 也是这么做。

Apple 是如此一成不变吗?Apple 最近一次产品更新是针对 iPod,那么我们来回顾一下这个产品的发展历程,上图所示的是 iPod shuffle 和 iPod nano,不仅不是一成不变,而是变化无端,更不一般的是,它还是来回变换,老吃回头草,新一代否定上一代回到上上一代,从而否定上一次的否定,这在很多人看来是大忌。更让人吃惊的时,每一次更新,Steve Jobs 都会“恬不知耻”地把这种变化描述的这么自然,“嗨,我们发现消费者更喜欢……”

iPod touch

如果此前你已经看过这里关于 Apple 产品上的曲线进化历程的文章 Rpple ,会记起我们将其分为的三个阶段,浪漫主义时期、理性主义时期和 New Edge 时期,估计你也会认同 “New Edge” 是 Apple 设计历史中非常重要的一步,洗刷去此前的“ Apple 就是方块加圆角” 的印象,而且这还不是等同于说 Apple 跟上了时代,而是它朝着自己的方向前进了一步。

经过一些产品的更新换代,消费者已经熟知了 Apple 新的风格,尽管未必是有意识的,所以当 Apple 推出 iPhone 4 (结合样机泄漏事件)的时候,人们会说这不像是 Apple 的风格,是啊,表面上这就像一个赌徒经过一长段时间耐心的摸索,刚找到了一套看似百战百胜的套路,突然就掏出身上所有的钱说全押了。

就是说,Apple 挺爱折腾。

ThinkPad

thinkpad t400s

10月5号几天联想公布 ThinkPad 的总销售量累计将在本月突破 6 千万台,18年的时间,现在每分钟 ThinkPad 的销售量达14台,可能很多人并不会对这个数字产生惊讶,因为已经过不少大众数字消费产品的数字洗礼。

联想收购 IBM PC 业务已满5年(实际上联想已提前两年终止合同许可的 IBM 品牌使用权),这 5 年来,ThinkPad 相比并没有多大的变化,但是世界在不断变化。

我们回过头去挖一些老黄历,联想在 2006 年开启了一个设计博客 Design Matters ,博客撰写和负责人是 David Hill (联想集团品牌与设计副总裁),Design Matters 主要分享 ThinkPad 的设计和文化,它的第一篇文章《Design Longevity》(设计长生)中写道:

是什么让 ThinkPad 如此与众不同?你能想象另外一个这样的高科技产品吗,自它诞生以来近14年的时间候在设计上没做太大改变?这个点缀有红色 TrackPoint 的著名的黑盒子笔记本电脑一点都不简单。

要说 ThinPad 的设计,大众对这个品牌的印象,它都与“经典”这个词相关,就是那种可以放入博物馆玻璃柜子供人仰慕的那种。

事实上,如果你一直阅读 Design Matters 的话,你就会发现“经典”这个词一直贯穿着整个网站,David Hill 在 Twitter 上(@dwhilldesign)有一个 #designoftheday 设计分享固定推,就是介绍一些经典的设计和物品。在 Design Matters 上你不仅可以看到和 ThinkPad 关系密切的著名设计师 Richard Sapper 以及 Paul Rand 的相关内容,还有其他很多我们在设计史书上看到的东西,更主要的是随便哪一篇文章你都可以嗅出“经典”的味道,经典的工业设计知识背景,经典的工业设计视野,经典的工业设计思维和技法……

经典

barcelona chair

为什么人们会被经典吸引?

我想最主要的原因它是人们作交流的浓缩型载体 — 具有已被预先定义过的符号特征,它可供膜拜和瞻仰,一种社会性膜拜而非个体,所以它的性质停留于文化层面。那么经典的东西经典的设计未必可以致用,或者说这个东西这个设计里面的“经典”是用来观赏交流和瞻仰的,而不是功能或者说内容所在,对于受众来说,它更确切的说是知识性的。

比如巴塞罗那椅,它是现代主义的一个符号,由 Mies 和 Lilly Reich 设计,最初是为 Mies 的 1929 世博会德国馆 ——现代主义的经典建筑而设计的,尽管是现代主义的一个符号,但是它却需要手工打造,比如X脚架,而且它的展示企图更大于功能满足——坐着并不舒服,那为什么它会成为经典呢?因为它表达出了当时的时代精神。而我们现在视其为经典,当然更不会在乎它的功能如何,因为它有符号的权威性,同时蕴含其中的内容可以让人们作无止息的交流,即使作为现在的设计师,它能呈现的基本是知识,而对现在的时代精神没有预示意义或者直接联系。

既然经典对现时没有直接和实质的意义,那么它的作用为何?将经典在现时的设计中延续,也是为了交流和瞻仰,而且只有在社会性而非个体性中才能实现这种价值,因为交流指的是人与人的交流——谈论,而谈论的并非是现时这个设计的实质内容,而是围绕其中“经典”所包含的知识。

经典不指向实质内容并不能带来问题,很多经典的设计,比如家具之类现在还在热销的举不胜举,在小众市场上就更不用说,但经典的问题在于和时代精神脱离,并且占据设计实质内容的表达空间,试想,一个人生活在充满经典的空间内,如果他还活着,那么他就像生活在故宫。

大众眼中 ThinkPad 的经典是什么

Design Matters 早先有一篇文章《What Makes a Design Classic?》(什么能让一个设计成经典),文中引用了 Classic 的词语定义并说到经典是基于执行的质量,耐久的品质,以及节制,然后举了一些例子。

确实 ThinkPad 的性能品质是家喻户晓的,比如说硬实牢固可靠,但这个品性只能说是“经典”的基础或保障,而不是“经典”的界面,即大众认知这一经典的窗口。大众认知“经典”或者说品牌可以通过口碑以及社会评价,如上所说“经典”是知识,所以这种知识的获取,即认知和认可它的经典是多路径的,但最重要的是产品本身,即包含在产品中的知识是消费者对它“经典”最重要的认识途径。

那么一个产品能传递信息或知识最直接的是什么呢?总不可能把产品的历史以文字的格式印刻在产品表面吧,符号是传递信息的直接途径之一,比如说 Logo ,ThinkPad 的字体以及红点, TrackPoint 的红点也是,那么黑盒子也是……就是产品的形式,传递其独特的信息或知识的形式就是我们常说的样式( Style )。

所以简单地说,大众眼中 ThinkPad 的经典就是它的样子,它的样式(Style),至于品质则不属于经典可以定义的范畴。Design Matters 曾是评论比较活跃的地方,很多的 ThinkPad 资深用户和粉丝,一旦作出一个小改动的时候就会有踊跃的讨论,很多对经典样式已经接近图腾崇拜了。

样式和经典维护住了 ThinkPad 的传统形象,也禁锢了它的发展。

Style

形式和样式永远会是设计中纠缠不清的话题。从中我们可以看到虚伪、懦弱、退缩、超脱……当然也有坦诚、勇敢、激进、入世……

这的确是非常复杂的问题,大众认识设计是从形式和样式开始,多数也是止于形式和样式这一层面,设计师以形式和样式表达传达设计,并且基本以形式作为手段开始设计的,但是当去问消费者和设计师的时候,他们会避谈形式或样式,暗示或者明示形式和样式是粗浅的表面的,而我追求的却是深层的,而非形式主义的。

对设计师来说,形式和样式是手段,同时也是结果,如果把它当作内容和目标,那么就有可能走向形式主义道路。作为手段或结果对设计师来说是不言而喻的事实,所以很多设计师谈论起自己的设计,不会去说自己的 Style,就好象设计师也不会去谈我做这个设计的时候画图时使用的是多少号的铅笔,或者我出的效果图是多么精彩。当然,形式和样式也包含了设计师的个人表达,如同绘画,它就不需要在借助另一种表达方式比如语言来解释,所以这也就是为什么设计师都不谈论形式和样式。

对大众来说,形式和样式是认知设计开启的唯一窗口,是停留于这个窗口还是能走过这道门走向更远的前方,决定于大众的认知驱动力,以及设计本身的质量,一旦大众停留于形式和样式,将会产生一个封闭的形式主义空间,处于这种状态再做突破将在难度上更上一层。如果设计的内涵和形式或样式是断裂离散的,或者说联系薄弱的,这就很容易让受众止步于设计的外围即形式和样式,比如一个较抽象的概念——现代主义,对大众来说这是很高的门槛,但是他们很容易用形式来认识,比如说钢结构、混凝土、玻璃门窗等等,相比“柯布五点”传播起来就更容易。

ThinkPad 是大众消费品吗

早先,ThinkPad 明确被认为是商务笔记本,它的产品形象也符合这一定位,并非像同期的 Apple 的笔记本或者其他品牌,它是冷静可靠的。现在 ThinkPad 出了针对消费类的系列比如 ThinkPad Edge,也在传统系列上增加了一些针对消费类的改进。从传统的分类来说,商务是针对工作的,消费类是针对生活的,那么 ThinkPad 不是大众消费品。

但是这一传统分类功用只是针对于市场的分门别类,并且还会误入歧途,陷入归类带来的误区,也就是固步自封。尽管 ThinkPad 是开始针对商务的,它不是一个 niche 产品,针对商务也是外界条件决定的,它有很大的用户群,那么就可以说是一个大众产品,如果我们不是从分类的市场调研角度,而是从消费者的角度来看,它怎么能不算是一个大众消费品么?

其实,最主要的还是环境变了,尤其是这五年来,对于像数字消费品这类产品来说,五年可以说是一个时代的变化,或许我们看到明显的是技术发展,产品更换,价格变化,同时,我们自己也在变化,比如对一个产品或一个品牌的看法变化,对产品适用性的判断,面对一个数字产品的态度等等,从大众层面反应出来,就是消费形态的变化,在数字产品中尤为明显,同时也殃及到其他领域,对产品价值的评判通过新的品牌消费观体现而出。

我们这里几次提及一个数字产品消费观念的变换,就是“从工具消费到内容消费”,现在我们找出 David Liddle 的技术接受三阶段来丰富这一观点。

技术(产品)接受三阶段

Three Phases of Adoption by David Liddle

Bill Moggridge 的《Designing Interactions》是设计类的一本经典书籍,无论是工业设计还是交互设计,同时它也是一本技术史书,通过它可以对围绕着计算机而展开的新时代有一个系统的了解,它并不是讲技术的发展史,而是专注于技术与人产生关系的那一层界面。《Designing Interactions》第四章题目是 Adopting Technology 技术的接受,主要讲述的是 David Liddle 的技术接受三阶段理论。

David Liddle 曾经是 Xerox Star项目设计领头人(Xerox 是《Designing Interactions》全书内容展开基地,也是现代计算机技术和交互设计的发源地),而后成立了 Metaphor Computer 公司以及后来的 Interval Research。David Liddle 提出一项技术被接受经过的三个阶段:热衷者阶段—— 专业者阶段 —— 消费者阶段。

一般一项新技术(产品)首先获取亲睐和接受的是狂热爱好者,他们发自内心的喜爱并领会认可新技术,他们热衷享受探索它,使用的难度在他们那里能够带来快乐。 David Liddle 认为热衷者阶段是非常重要的,因为这些狂热爱好者可以将技术带到比发明者和设计者预想的更远的境地,探索潜在的尽头。当爱好者把这项新技术(产品)把玩够的时候,他会意识到“我能将它使用到我的工作上”,对怎样在实际中使用它会有有一个聪明的想法,然后他们会考虑一些实际的条件,比如价格和成本,不只是因为它会怎样变得不昂贵,重要的是一定程度上决定它现在的实用性。当技术变成产品在它的商业化阶段上取得一定量级后,在价格上对消费者来说是实际的,就进入了消费者阶段。

如果我们把视角放大,就会发现这个理论也清晰描述数字消费品的发展历程,也能清晰描述一项新技术或一种新产品的发展历程,也能清晰描述在同一时间段内比如当下一个产品被各种消费者接受的过程。

比如说手机,现在对它的认识与五年前已经相差很大了,五年前它是一种工具,而现在虽然它依然是一种工具(相对于人来说),但是它承载了更多的内容,是它的工具特性退隐到幕后,这就是一个从专业者阶段朝消费者阶段发展的过程。同样可以推出的是,当一项技术进入消费者阶段的时候,并不是热衷者阶段和专业者阶段就不存在了,只不过是细分了而不是作为主要群体特征了,一个新技术产品推向市场,在“消费者”作为一个大的客户群体外,同样存在着“热衷者”型消费群体以及 “专业者”型消费群体,甚至在同一人身上,这三个阶段的接受过程也依然清晰。

欢迎来到消费时代

这几年 Apple 的迅猛发展,不断带来惊奇,人们会问 “为什么是 Apple?””为什么只有 Apple ?””为什么××就不行呢?”“为什么 Apple 单凭几个产品就获得如此大的成功?”……从不同的角度就有不同的答案。

现在从外围来尝试探究一下其中的原因,如果我们从 Apple 产品去看,引爆点是 iPod,新的革新点是 iPhone,后继是 iOS 设备,都是消费类数字产品。计算机技术、移动技术和互联网无疑经过了专业者阶段进入了消费者阶段,举例说,一个能够明确反映这个变化的现象,就是说这句话的人越来越少了——“一部手机只要能打打电话发发短信就可以了”,iPod,iPhone 以及其他 iOS 设备都是针对大众消费的数字产品,那么难道其他公司做的就不是针对大众消费的吗,或者问为什么只有 Apple 才切中了数字消费时代的命脉呢?

这并不奇怪,因为 Apple 一直而不只是 iPod 引爆后才面向消费的,虽然名义上 Apple 从计算机公司转变为数字消费品公司是在 2007年 iPhone 发布的时候,但此前所做的与现在是一致的。Apple 创立之初是个人电脑,那时都不知道大众用户能拿电脑做什么,Apple 都想买给他们,当然最开始接受的如上面三阶段所说是热衷者。Apple 在 Steve Jobs 复出后推出的 iMac,iBook 等,在当时看来是新奇的,特立独行的,看上去很时尚,价格相对很高,一个小众市场的产品,但是它也是针对大众消费的,也就是我们平时所说的 Apple 设计中的易用性来源,所谓易用性就是面对人的自然友好的界面。而在当时,对于计算机来说,它的发展处在第二阶段——“专业者阶段”,那时计算机是工具,易用在那时很多人看来那是业余,一个成年男人就应该熟悉复杂的知识来使用计算机。而现在,如果还像过去那样去整电脑,一天到晚研究配置单,重装系统,对着攻略学习复杂的软件,已经是少见了,人们也不会说 Apple 的电脑像玩具,Apple 的电脑较缓慢的被更多人接受,而贯穿 Apple 始终的面向消费的理念的 iPod,iPhone 等为 Apple 带来了辉煌的发展。也很难说,是 Apple 进入消费时代如鱼得水还是 iPod 等开启了数字消费新阶段。

但是,数字产品进入了消费时代是显然的。其实,我们早已经是“消费主义”时代了,而数字技术尤其是互联网的深入让消费形态和文化发生了重大的改变,最明显的就是品牌消费形态的变化。

新的品牌消费形态

old and new consumer brand world

什么是品牌?

“听说过”是品牌,熟悉也是一层用户界面,无意识下接收的广告信息,记忆的被唤起,交流的开启。有时人们并不在乎广告传达产品的各种信息,而只需要一个名字,这在无品牌消费基础的群体中是非常适用的,只求熟悉这一层,比如风行农村小城镇市场的各种品牌名称或包装的山寨产品。

“听说过它不错”是品牌,这就引入了社会性评价,比如口碑,去评估一个未有经历体验的产品是较难的,先验信息最简单直接的就是参考他人的评价。

“Lv”是品牌,你背出去人人都知道,别人知道就是说你已经能够借助品牌传递出信息了,功用的社会性。

租一间小办公室,对照着名牌起一个意大利式的中文名称,叫人设计一个 Logo,下乡采购一批服装,贴上自己的标签,开几家专营店……这也是品牌。

ThinkPad 被联想收购,很多用户开始感觉产品的不一样了,即使实体际上它一点没变,这也是品牌。

同样的设计,出自不知名的小厂家和来自 Apple,它就是不一样,这也是品牌。

被一家公司的文化感动,认同他们传递传来的价值观,从而喜欢上这家公司,使用上他们的产品,这也是品牌。

使用同一家公司出的产品很久,对其历史发展能够头头是道的说出,资深因为资历,难以舍弃自己这一段历程而持续忠心,这也是品牌。

我就喜欢,也是品牌。

……

名称、商标、口碑、名牌、忽悠、糊弄、欺骗、脑残、肤浅、装逼、随大流、起哄、资深、核心、粉丝、教徒、引导、媒体、公关、代言、事件、炒作……这一切都是品牌。

那么到底什么是品牌,让我们把这些对品牌的认识都综合起来揉成一团,就是上图所示的样子。

品牌有核心,即使没有明确的核心也有一个中心,那是一个品牌的基础原点,而围绕着核心或中心的就是整个品牌生态,由一个个的聚合组成,因为品牌的机理就是凝聚,比如炒作一下可以形成一个小的聚合,追随一下当今流行潮可以形成一个聚合,彰显一种姿态也可以形成一个聚合,强调一种风格也是一种聚合……

那么新旧品牌消费形态有什么不同呢,如上图所示。就从我们的观察来说,人们对品牌的消费越来越理性,不再是从皮尔卡丹到 LV,甚至很多品牌消费被另外的群体视作是暴发户式的庸俗,多样化的形态呈现,有人追求小众热衷偏僻强调个性。

品牌消费的成熟带来了什么,就是追求品牌更深的价值,也就是欺骗忽悠和虚伪已经成为品牌的大忌,但是另外一方面,品牌并不像功能技术指标那样物化的,它不可捉摸没有固定形态,操作它似乎就是表面文章或者说形式主义,我们认可了品牌的价值,但是无法把握它的实体。

消费主义社会的深化,加上非常重要的以互联网为中心的信息化,品牌消费已发生根本的变化,就是如上图所示,消费行为密度的增加,使得品牌消费形态从模糊稀疏而走向凝聚化,而一旦凝聚,那么外层就有了直接可行的道路与核心或中心连接,这也就是为什么虚伪的品牌建设手段在如今已经行不通了,如果一个品牌的产品没能承载起它宣称传递的信息,可以一下被识别。

新的品牌消费形态决定于核心,各种只致力于外围的行动已经无法起到真正的凝聚,即使能带起一点潮流也无法为品牌增加价值。但这种忽视核心而热衷外围的方式,我们周围还到处都是,就是那些忽视产品而把精力投入到所谓“品牌文化”的建设上的,生生将“品牌文化”和无味的产品打包在一起,贩卖给刚有“文化”消费追求的群众。

新的品牌消费也将抛弃诸如 ThinkPad 那些固守经典不敢脱离形式主义以传统方式进行品牌维护的传统品牌,因为消费者现在能够直通核心,需要的是能预示至少也是符合时代精神的产品,当然如果不是走大众化的路子,就想做个小众的橱窗产品则另当别论。

凝聚的品牌消费形态能够使人坦诚的认识品牌消费的外围,比如上面提起的 ThinkPad 的易帜带来的品牌变化,诸如此类或许被传统道德否认的行为,应该坦诚的去认识,认识“肤浅”的消费现象,这在传统的品牌消费形态中是难以实现的,因为传统模式是一个个空洞的小圈子的集合,而不是现在由密度带来的单一实体化。

大众能够直接达到品牌的核心,那么核心可被解读是很重要的,而且引导也只能朝着这条路前进,如果引导不是指向核心,那么消费者会认为你这是在掩饰你的核心的苍白,类似的例子就见的多了,引向民族主义的,卖可怜卖乖的,或者就 Bullshitting 等等,如果有一个强大的核心,那就不需要任何引导,光芒自然会照耀到天际。

回到开头

iPhone 4 带来了不少震惊,如果按照一般的惯性思维,它就会延续形成不久的样式或风格 (Style),但这一次 Apple 彻底丢弃以前的模子,因为它延续和发展了更加本质的东西 —— 它的核心,那么相对的 iPod 上的反复折腾就更好理解了,而 ThinkPad 迟迟解不掉束缚,消耗费时间越多付出代价就将越大,经典到最后都只是传说。

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