[PM]“草莽”京东:低价的秘密 赔本赚吆喝

1个月销售额达1亿元的京东,是一个让人琢磨不透的怪圈,赔本赚吆喝,而且赔得越多吆喝声越大。

4年融资额达12亿元的京东,像一个巨大的饕餮,胃口被操纵得出奇地好,体量惊人,其威胁性和攻击性也愈强。

12年高速成长的京东,像一个隐形的漩涡,裹着诱惑,藏着暗流,让供应商、投资人、甚至用户都难以逃脱。

它让伙伴敬畏而疏离,它让对手恐惧而愤怒.

京东怪象 令人又爱又恨
在微博上搜索名为”刘强东”的人,只有两个结果,一个京东商城董事局主席兼CEO刘强东,还有一个叫“狗日的刘强东和京东”。

正牌刘强东拥有7654个粉丝,微博数却是0。可就在3个月前,刘强东的微博还很活跃。他曾在微博透露京东向SNS靠拢的消息,并留下邮箱招揽人才;他通过一句“一会就要出发去sk集团给千寻员工讲话了,从现在起,他们都是京东人了”,从侧面证实了京东收购千寻网的消息。

很明显,刘强东删掉了所有的微博,原因不明。

记者在网上搜索“京东商城”,《网民京东购故障笔记本退货无果 差评遭删除》、《有图有真相 网友爆料京东又卖翻新机》、《京东商城扬言放弃不下楼客户网友疯狂拍砖》等新闻夹杂在大量比价信息中。在各大论坛,网友对京东的声讨也层出不穷,前文中“狗日的刘强东和京东”也许就是一个极端分子。

京东似乎陷入了一个怪圈,在一片骂声中,京东的却越跑越快,骂的人越多,京东的用户量和销售额越高。

根据京东财报显示,截至2009年底,京东商城的注册用户从最初的36人演变为800万;年销售额也从1000万元迅速增长到40亿元,平均复合增长率超过300%。当年那个没听过8848,没上过当当网和卓越网的刘强东,凭借自己的“草莽”理论率领京东商城“野蛮”地颠覆了中国的零售业渠道,从一个后来者变为中国B2C领域的巨鳄。

在刚刚结束的京东12周年店庆活动中,仅6月18日当天,京东商城就在13个小时内接到了15万个订单,销售了30万件商品,创造了超过1亿元的日销售额,平均每秒销售额超过2000元。与去年同期相比,这些数字的增长均超过200%。

这一切看起来,刘强东提出的2010年销售额达100亿元的目标似乎指日可待。然而不合常理的是,在这样巨大销售额和增长速度之下,京东却是一个不赚钱的企业。

尽管在《计算机世界》对京东高层采访时得到的数据显示,京东商城毛利率为10%,但据知情人士透露,“京东的真正毛利率仅有4%,最高不会超过7%。”

京东不是上市公司,真正的数字无从考证,但一轮又一轮的融资多少能够泄露一些信息——2007年,京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资;2008年底,今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司联合向京东商城注资2100万美元;2010年初,全球性金融危机的浓雾尚未消散,京东商城又获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资——这是金融危机发生以来中国互联网市场发生的最大一笔融资。

“4年1.8亿美元,对一个日流水在千万级的零售企业,每天光是利息就很可观了,如果赚钱,又怎么会需要这么多的投资呢?”一位业内人士指出。一直以来,电子商务都被称为“最赚钱的互联网业务”,为何京东不仅不赚钱,反而如此烧钱?为何不赚钱的京东却依然受到投资人的追捧?

“让人又爱又恨”是大部分同行的心声。《计算机世界》记者向与京东商城有关的企业和分析人士发出了大量采访邀请,京东商城的投资方今日资本始终没有回复;竞争对手淘宝电器城、国美、苏宁则认为评论竞争对手过于敏感婉拒了采访;甚至连华旗、海尔、戴尔等京东商城的合作伙伴,也分别以渠道负责人没时间、不方便谈论等理由三缄其口。这又是怎么回事?

“让伙伴敬畏又疏离,让对手恐惧又愤怒。”一位业内人士指出,京东的发展方式既野蛮又不守规矩,“不仅破坏了行业规则的底线,对其自身也是一种‘自残’。”

低价的秘密  赔本赚吆喝

“有一次,在参加某个品牌厂商的渠道大会时,上百名渠道商打着横幅,要求把某代理商从这个品牌的渠道体系中踢出去。这个代理商说的就是京东。”在接受媒体访问时,刘强东回忆起过去那段“不受欢迎”的遭遇时,却始终面带微笑。他说,甚至还有人在网上发过对他进行人身安全威胁的贴子,原因就是京东的低价严重影响了他们的利润。

刘强东的话并不夸张。

2008年底,明基一款MP512投影仪的市场报价是3999元,在传统渠道销售的限价不低于3600元,而京东一推出就打出了3099元的价格,随后更降至2873元。这种价格吸引了成群的消费者,更加奠定了京东在消费者心中的“低价”地位。

“低价”是京东扩张最锋利的武器,也是京东的立身之本。以笔记本电脑为例,其价格普遍比市场报价低500~1000元,某些特价款甚至便宜超过2000元。京东笔记本电脑销售排行第一的联想G460AL-PSI 14英寸笔记本电脑,市场报价4599元,京东的报价整整低了400元。位列6月销售第一的佳能EOS 500D单反套机仅售4599元,比市场价低出1500元。

有违常规的低价格、低毛利,把许多同行逼上了绝路。可无论业界如何质疑,京东的价格总是低于市场报价。京东“低价”的真相是什么?

这要从刘强东的个人经历说起。毕业于中国人民大学社会学系的刘强东,并不像一个文科专业的人,他将所有课余时间用在了编程上,并通过开发程序掘到了第一桶金。1998年,他放弃优越的外企工作,独自来到中关村创业,代理销售光磁产品,这使他对消费电子产品的利润空间了如指掌。

2001年,帮助刘强东获取了第一桶金的刻录机市场遇到瓶颈,京东面临转型的问题。当时摆在刘强东面前只有两条路:做分销,或者,做零售。

在这样的情况下,刘强东迷上了“逛国美”。当时,国美的连锁模式是区别于白色家电传统的“商场+专卖店”模式的新兴渠道模式,正在全国范围内迅速扩张。受到国美的启发,刘强东认定,IT产品的连锁店是未来的方向。“我们要建立一个标准化的体系,规模化地卖产品,控制好库存、供应链,然后在全国复制。”

在模仿国美的几年里,刘强东深刻地认识到,成本和效率是零售企业最重要的因素。他认为,只要能够提升效率,压低成本,新的商业模式就会颠覆旧模式——百货商场的毛利要维持在50%,而沃尔玛只有15%就能赚钱。因此2004年,京东需要在线下店面和线上销售之间作出抉择时,刘强东毫不犹豫地放弃了当时利润主体的线下模式。

“网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧,也不需要庞大的销售人员。”相对于国美、苏宁11%~12%的费用率,京东的费用率仅仅是个位数,而且,京东12天的库存周转期也只有国美60天周转期的1/5。

“我的成本低,周转率快,我就不用怕。”按照对刘强东的说法,京东商城的产品价格能够比国美、苏宁低10%~20%。刘强东认为,追求毛利对京东来说是没有意义的,规模才是第一位。

因为京东不是依赖核心技术为生的企业,互联网用户的忠诚度又很低,一点出现价格比京东还低的B2C企业,京东的优势就失去了。因此,在对规模的无休止追逐下,京东甘于赔本赚吆喝。

此外,在《计算机世界》记者的采访中发现,成本和效率并不是京东低价的惟一原因。

“有时候我拿到厂商送来的报价单会发现,厂商提供的成本价比京东商城的销售价格还要高。”从事B2C业务的黄先生告诉记者,这不排除京东财大气粗,赔钱搞促销的可能,但更多时候,厂商的销售人员会直接表示,“把水货和行货混着卖就是了。”

“在圈内,水货、行货、翻新货一起卖,是公开的秘密。”黄先生表示,只要手机不出问题,用户根本看不出水货和行货的区别,绝大多数用户也不会关注这个问题。

在任何时候,用任何办法,“京东永远坚持低价”。这是刘强东的信念。不过,他也认识到,当价格战全部探底时,价格战的空间就会变得很小。因此刘强东提出,从2010年起,京东的经营战略将是“以价格战为核心,增加服务战和产品战”。

上市的真相 绑架投资人

6月28日,深圳高特佳投资执行合伙人蔡玮在他的微博“韦小宝的商业评论”中写道:“京东CEO刘强东近日删除了前一段时间在微博上的全部发言,随着京东不断扩张,刘强东本人变得越来越谨慎低调。这让人感觉到:这个‘轻公司’掌门人或许在承受的沉重压力。”

而据熟悉悉刘强东的人透露,最近刘强东的日子的确过得很不好——他正感受到投资人带给他的压力,他不再像以前那样一手遮天,他对公司的控制力也越来越弱。

刘强东的压力来源,很大程度上是京东的上市问题。

在上市的话题上,刘强东的口风一改再改。去年10月,刘强东曾高调向媒体表示,京东可能在今年下半年启动上市;今年4月初,刘强东在接受路透社采访时却表示,“我们的投资人希望明年上市,但公司管理层目前对上市还没有做任何准备工作,我们不着急”;紧接着,4月底他再次改口,称京东商城上市已经进入筹备阶段,2011年有望登陆纳斯达克或香港资本市场;而在刘强东最近一次接受采访时,他再一次否认了京东上市的消息。

如此的朝令夕改,让京东上市愈发扑朔迷离。业内普遍认为,京东上市只是投资人的意思,而非刘强东和京东的本意。

自2007年8月今日资本向京东商城投资1000万美元至今,京东商城已经累计获得了1.8亿美元的投资,合人民币超过12亿元。京东到底用这些巨额的资金做了什么?

2007年6月,当京东商城的日交易量达到3000订单时,刘强东就意识到第三方物流将会限制京东的发展——普通规模的物流企业,不久就会难以满足京东快速增加的交易订单量;改用UPS、DHL等一线物流企业的话,偏高的收费标准将导致用户因配送费用过高而放弃京东;另外,京东主营的3C产品,单笔订单价格较高,而第三方物流配送的话,途中的破损率、丢失率均难以把握,这也无形中增加了京东的成本。权衡之际,刘强东决定,抛开市场上一直沿用的“电子商务+第三方物流企业” 的传统合作模式,自建仓储和配送体系。

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