[PM]产品经理的角色职责全面解析

现在的产品经理有两类人,一类是从学校出来后,就进大公司被修整的方方正正的执行者;一类是有多年的互联网使用经验,懂得部分交互知识,而又有点做网站经验的草根阶层。这些统统不是产品经理的概要,而真正的应该是一个产品的CEO角色,从产品周期的开始,把握产品的核心价值,在产品设计中体现项目管理中,时间资源的分配及进度协调,在产品的发布和推广阶段,又站在营销角度去为产品进行包装以及产品价值和定位的提炼,并打造推广渠道、形成传播途径及更深层次的挖掘用户需求,从而让产品形成价值的过程。

       产品经理很难一次锻炼和修炼成,因为,管理类的书籍,经济类的书籍虽然很容易获得,但是,个人认为知识与技能中间有个独木桥,知识来源于各种管理类的课程与书籍的转化,而技能和经验是这些知识从独木桥上走过来的部分,是一种顿悟。一种体会。很多人都以为看过几本管理书,就懂得了管理,知道了怎么去识别很好的人才,怎么去协调各种开发过程中的矛盾。知道怎么去取舍厉害得失。从各大公司再招的产品经理简历中我们可以看到,产品经理更多的时候被看成了一个技术性的职业,而个人认为这些人只能算是一个产品助理。我认为,产品经理必须要走三个步骤,一个是行业积累期,二是知识转化与运用期,三是成熟期。在三个过程中,都会不停的顿悟,去体会和了解产品的价值。

       个人认为产品经理不仅仅一种职业,而是一类人群,我且叫他们为产品人。他是产品的导演,怎么去演绎一个产品,怎么去搭配产品开发人员及其周边资源的分配及利用,才是产品经理的核心价值体现。

       产品经理是结果为导向的产品设计理念的衍生物,不仅仅是一个职位。他既可以是导演,也可以是教练,不同的位置和不同的环境,产品经理所发挥的作用也不同。产品经理只是界定了一个发薪水多少的职位,而更多的一个产品的,价值来源于对生活,对管理,对营销的感悟。对产品方向、设计思想、推广手段的灵活运用。pm-1

       一个优秀的产品,是机遇,时代,知识与团队协作的产物。

       产品经理干些什么?

       产品经理仅从执行层上(现在所提到的产品经理大多数是集中在执行层次上的)可以分为:

产品开发管理类产品运营管理类

1. 产品开发管理类,主要在于产品设计和规划的方面,主要集中体现的四大技能核心在于:

产品规划、UI设计管理和交互设计管理,时间进度管理

       产品规划在乎于产品构架和产品竞争分析及产品核心价值的提炼上。这跟PONY的PPT上的内容一致,体现了产品的核心能力,这个产品,到底给用户带来了什么?给用户解决了什么问题?为用户体现了什么价值?这三个问题,直接关系到了产品最终的形式。其实对于用户来说,用户很难关注到技术深层次的需求,用户之能从体会上知道,你的产品能不能在任何版本的操作系统里都可以跑,你的产品是不是很卡,你的产品是不是好用,启动速度如何,这些表层的感觉,仅此而已。而我们就需要从用户的这些反馈中,及时抓住用户的需求。

       其实很多时候,我和朋友聊天时都能听到朋友的一些推荐(所谓的口碑),这个浏览器不错,可以同步收藏夹呢;QQ磁盘不错,下载速度超级快;暴风影音很垃圾,总是出广告在中间插播;迅雷太霸道了,一开他基本上网络都浏览不了了。用户使用或者放弃一个产品,往往纠结于一个小小的功能。很多年前,产品设计都是追求,功能能多,功能全,恨不得全部功能都加上,例如:word等,其实日常人们使用到的功能,只有很少一部分。邮箱也是,GMAIL在起初设计时,多少人都在反对,认为这么简单而丑陋的东西,很难获得用户喜欢,可是,就是这么简单的一个东西,收发邮件简单,聊天式的阅读邮件,给重要邮件加个星星,简单的操作,就这些满足了大多数人的习惯。并发展越来越好。更为成功的例子就是IPHONE的操作体验与其他职能手机的操作体验的天壤之别,我有个M600I,发个短信,至少要按8次案件,才能搞定,而且,没有触摸笔,用手更是困难。相对于IPHONE的用手指,快速搞定来说,而且,功能显而易见。这些东西不能不说明了一个问题,现在的产品功能严重的过剩,干扰和打击了用户的使用欲望。

       因此,产品经理在做产品规划分析时,要先多走访用户,分析他们的需求,并仔细体会竞争产品的特点,看到底是什么功能吸引了用户。可以先模仿,然后再突破创新。站在巨人的肩上总是看的比较远。

       对于UI设计,是产品管理中的一个大头痛的问题。因为,UI设计人员,有自己的设计思路,并且,很多产品经理,并没有特别好的UI审美技能,如果一味的产品经理来决定的话,最终即伤害了设计师的感情,又让产品拿不出手。所以,产品经理要多了解当前最新的设计走向,多上一些设计网站,什么ICON网站,CHINAUI,深度,IOCNFANS之类的,了解国内,国际设计新的走向,让自己视野宽阔。另外,也要结合公司的设计风格及交互设计师的建议,进行综合考虑。比如,很早以前QQ的产品设计,各自为政什么花样的都有,不过现在他们都在逐步改善,当前新出的旋风2和QQ MUSIC,QQ影音都在设计上趋于一个风格。这样既减少了沟通成本,又大大减少了产品经理的负担。

       对于交互设计,产品经理一般情况是出个原型图(我一直纳闷为什么让产品经理出原形图,个人更倾向于让产品经理出模块和重点标识,交互设计师设计原型,然后和产品经理以及设计师一起讨论),然后,与交互设计师讨论。说到交互设计,产品经理不得不去多看看,《设计心理学》《情感化设计》《ABOUT FACE2》《交互设计之路》《社会心理学》之类的书,这样有利于提高与交互设计师的思想碰撞的机会,无法想象连一点交互概念都不懂的PM,怎么去和交互设计师去沟通,那不是对牛谈琴嘛。

       而在设计产品时,交互设计的设计思想要贯穿始终,以减少用户反映时间,符合用户心理模型,减少用户操作步骤,尽量用色彩,形状和位置等来引导用户。这些都是要仔细琢磨,反复尝试以及多让真实用户参与其中的问题。这也反映了,一个好的产品经理,应该是个协同工作的高手,是个交流沟通的高手,能激发开发人员的情绪和斗志;也应该是一个心细的人,及时了解团队中的细微变化。

       对于时间进度的问题,不用说,是整个产品开发过程中的重点问题。由于是团队开发,每个人的习惯以及技术能力问题,以及产品的模块划分及构架层次划分问题,都会牵扯到开发进度的拖延等。如果避免时间拖延问题,这在于产品经理对产品的把握及产品功能描述时与开发经理的沟通上。尽量详细的给出功能列表和达标参数,开发经理根据这些来初步估计开发时间,并分配不同的开发人员开发不同的模块。最终,形成一张甘特图及每日开发汇报表,形成开发进度协调管理。产品经理最好有GTD的概念,对纷繁的事件可以从容应对。

       就算如此,开发进程中也会出现这样那样的难题,偶尔一个难题或者一个核心参数总是达不了标,时间的拖延就由此产生。所以,在做开发计划表时,要尽量给排错冗余时间,并且,在产品路线图时,把核心解决的问题,作为重点攻关。不然,产品到最后,仅仅形成一个架子,很难形成一个有竞争力的产品

2. 产品运营管理类,主要在于产品定位设计和产品营销推广上,主要集中体现的六大技能核心在于:产品定位及竞争分析产品推广渠道拓展产品周边部门协作与沟通产品广告投放分析产品运营数据分析以及活动规划组织能力,综合起来是个产品营销的过程。

       一个产品的切入点,产品的受众人群,受众的分析以及竞争对手的产品特点,我们的产品形成的差异化。都是运营类产品经理必须熟悉和掌握的。而且每一个点,都可以写很多文字去做描述,在这里仅仅是提一下,方便大家深入的去挖掘和讨论。

       早上在老兵群里看到了一个写史玉柱的《黄金酒》的文章,感觉写的很不错。高中时代就读了关于史玉柱的一些介绍,了解了史玉柱的发家及破产的历史。对于史玉柱的营销能力甚是佩服,并对他能丢开官样文章,深入分析自己的消费者的能力感到震撼。个人认为,史玉柱的成功,来源于其对社会,对社会心理的深刻体会。能洞察到中国老百姓的真实需求。对于《黄金酒》针对送礼,针对送长辈的定位,抓的非常紧密。鉴于中国国内消费能力的定价以及对于国内非理性消费的把握,通过各种直白通俗易懂(很多专家认为是低俗)的广告轰炸产生的高销售额,同一个时代,在无数广告充斥的信息时代,怎么去抓住人们的眼球,并从他们口袋里掏钱,研究的人太多了。大部分广告的投入,也就是广告主和自己公司的员工在YY而已。

       说到推广,这应该是产品开发完成后,大家最关注的问题。怎么在无数信息中,突出自己产品,运营人员任重道远。水平营销,新技术营销,博客营销,话题营销,饥饿营销等等,都提供了各种不同的方式。这些内容,在秋水的那本《名博是怎么练成的》这本书里面写了许多,而且和秋水的聊天里,也能体会到,秋水对这本书的推广过程中,所运用的营销手段所产生的效果很满意。

       具体的营销策略和方式,现在介绍的书很多,不过,一个产品用好一种营销模式,用够用透,效果就已经很惊人了。而且,我本人也正在学习这些东西。所以,现在就写有点班门弄斧的味道。等以后成熟了,再写一个相关的东西。现在如果要要看案例,可以参考秋水的《名博是怎样炼成的》这本书。

       说到投放广告,这在产品经理的职业中很容易遇到,因为,活动产品的推广时都会涉及到这个事情。一般我的方式就是三段操作:

1、 找到我的用户群都在说明地方混?

2、 找到他们喜欢什么?

3、 找到最佳的投放形式。

       这三点满足了,然后再分析他们的数据,看是不是地铁口流量(无效流量),这样的流量只是好看不中用,虽然流量很大,但是转化率非常低。最有效的办法,就是在他们经常出没的地方投放合适的广告,并注意广告的展示形式。比如:我是做iphone的B2C的网站,或者赠送活动。我们就要找国内哪些网站是IPHONE或者苹果爱好者最多的。比较之下,TGBUS的IPHONE社区和WEIPHONE。COM这个,肯定是比较好的选择。但是相比之下,为了节约开支,我们只能选择一个社区,那么我选择WEIPONE。

原因如下:

1、 国内做的比较早的IPHONE论坛,在线人数基本上都是万人以上。

2、 网站有自己的IPHONE程序,这样吸引了很多粉丝在里面,而玩这些第三方软件的人,都是IPHONE玩家,肯定是我们的目标对象。

3、 网站有很多即时翻译的文章,很吸引人,APPLE互射区,人气很好。

4、 网站有独立的下载服务器,我测试了一下速度不错,虽然是收费的但是支持多线程,用QQ影音下200K的速度还是可以达到的。这样的服务措施,一是该网站有一定的营收,流量比较真实;二是有了这些爱好者的数量也是得到保证的。

       多方原因,促使我选择WEIPHONE的社区投放广告。但是,要达到效果的话,仅仅投入文字链和图片链接,感觉都太被动。如果可以和网站展开一次活动,让网友参与到这个活动之中的话,效果是最佳的。这也是我们在外投放时所积累的经验,被动的等待的除非你的文字链特别诱人,就算是特别诱人,吸引过去的人的转化率是非常低的。浪费了钱也浪费了感情。

       对于互动活动,在搜刮和海洋公园以及最后的情人节中我们都采用了互动的方式。让网友参与到活动中来,通过交互让产品的品牌和产品的价值更深入的刻入网友的记忆里。

       选好了推广地点和操作方式,我们的活动规划和活动周边的步骤都该启动了。

       做一个活动,并不是把活动页面网服务器上一挂,大家都可以哈皮去了。其实活动本身都有自己的一套操作模式。下面我说一下一个标准的活动操作模型:

1、 活动规划

       提出构想、开碰头会大家一起脑爆、把各种不同喜好的同事拉在一起,这样有利于各种不同的方式产出率很高。比如喜欢玩游戏的,喜欢看动漫的,喜欢玩户外的人,他们的思维方式都有很大差异。

       这个会议结束之后,基本上可以初拟出一个活动的方案。然后就是讨论活动方案细节,活动方案一般包括:

1、 活动3W,时间、地点,参与人

2、 活动组织形式

3、 活动执行CBS(任务分解)这个阶段包括,活动组织,活动路线,活动的周期,活动的联络人群等等。

4、 确定活动招商计划(指定市场部的同事跟哪些厂商接触)

5、 活动对外宣传(通过公司自有渠道,软文、新闻、论坛、QQ群等推广)

6、 话题组织是个重点,要确定哪些话题是具有争议的,怎么去部署话题的实施。任何一个娱乐活动,其核心不在于参与的方式,而在于操控。比如美国偶像,超女等这类活动,都是在具体的操盘手的操控下,达到了满足人们心理寄托,欲望发泄等需求。通过这些操控和话题的引导,让矛盾激化,产生更大的传播效果。所以,话题组织在活动中是个关键点,而且也有很多不可控制的地方。

7、 活动收尾,一个活动要做好,不能虎头蛇尾。最最后的收尾工作,也不能马虎。要做到获奖者兴高采烈,没获奖的要积极万分,准备参加下一场比赛。

2. 活动执行

       做一个活动再好的方案和执行案都不能一劳永逸,最重要的是能否执行到位。这涉及到一个活动种,我们的组织结构的人员是否能够分配合理,不让人人都不知道干啥,也不能让他们觉得干好干坏是一个样。这样我们就要做一个活动执行标准案。

       一是要明确我们的活动执行分解,每个人都有自己的一块权限,而且权限之间不可交叉。而每个人的权限后面又有达标参数。比如,拓展和宣传方面的同事,该做说明,该怎么做,做到什么状态是比较好的,都要有说明。我前段时间看了一个脑白金的营销方案。感觉真不错,里面写的很详细。从怎么说话,怎么摆物品都写的很清楚。

       一句话,执行案不是说大话的,要切实可行。人员拿到东西之后,就知道怎么去做,而不会产生很多疑问。

       一切准备妥当,活动可以开始了。

       对于最后的活动结果评估,都有相应的数据。如果是看网站访问数据的话,推荐看《精通Web Analytics》这本书可以让你更理性的对待数据,而不是天天看这IP和PV说事。

什么样的人适合做产品经理?

       想做产品经理的人很多,特别是互联网的人。其实我个人觉得产品经理这个经理其实不是经理,只是一个普通职位而已。只对产品负责,是很辛苦而又很富有挑战的工作。

       这个工作只适合,喜欢说话,头脑敏捷,思维清晰,与人沟通能力强,责任心到位的一个人。这只是基本需求,而更多的技能需求,就是掌握设计原型的只是,对设计和程序都有所接触,至少可以懂得用说明语言和人交流。

       人本身的特点,是否对产品,特别是新鲜的事物有着痴迷,而且兴趣特别广泛的人。这样的人对于产品的追去是很强烈的,可以为产品团队带来更多的激情。

       最后就是具有领导力,虽然不是领导,但是具有个人魅力的人,是非常适合的。再加上做事积极的态度和良好的心态。

总结:

       产品经理到底是什么?他的核心价值和存在意义是什么,产品经理就是一种佐料,能够形成一个产品,这个角度是产品经理的补位,在团队中形成的价值;而有的人认为,PM=pig manger 这虽然有些调侃,但是,也真切的反应了产品经理所处于教练的位置。古人云:“善弈者谋势,不善弈者谋子!”,希望大部分互联网产品经理们,不管你现在还在门外徘徊、还是已经初步形成了自己的想法、或者已经具备了作为一个比较合格的产品经理的条件,都要不断的充实自己,不断的挑战自己的极限,扩大自己的眼界,从社会学,心理学和市场营销上汲取知识,时刻关注业界的变化,而不是天天盯这一些小事上纠缠,希望能成为产品人的朋友,继续努力。继续在工作中获得喜悦。

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