[PM]王坚谈如何设计成功的互联网产品

概要
腾讯高级战略经理、《结网》的作者王坚在本访谈中,介绍了如何设计成功的互联网产品,如何成为合格的产品经理,在软件研发中产品经理如何与技术人员沟通,如何获取产品创意和看待创新和"借鉴"的关系等。

个人简介
王坚,腾讯战略发展部高级战略经理,2001年毕业于中国科学技术大学,曾担任环球资源网站经理,2005年进入腾讯,先后担任过QQ邮箱产品经理、Q吧产品总监、高级战略经理等职务,具有9年的互联网产品相关经验,著有《结网:互联网产品经理改变世界》。

关于会议
MPD大会是中国软件研发管理者自己的年会,是本土操作实践与海外研发经验分享的年会,主要面向以下软件开发管理人士:首席技术官(CTO)、研发总监、 产品经理、开发主管、测试经理等与软件研发团队密切相关的领导成员。

今天很高兴能够在亚太软件研发管理团队年会上采访腾讯的战略经理王坚先生。王坚先生你好。
你好。

能不能先给我们介绍一下自己?
我叫王坚,三横王,坚强的坚,我是2001年从中国科学技术大学毕业的,毕业之后到深圳工作,在深圳一开始是在一家创业型的公司工作,因为我原来的工作找的是在上海的一家公司。然后因为我老婆在深圳找工作,所以就把那个放弃了,到深圳重新找。其实我觉得这个经历还是挺有意思的,就是说如果想做产品这一行,如果你错过了社招那个机会,其实想进入产品经理就挺困难的,因为产品经理外面对他的要求是比较高的,希望他能够带领一个虚拟团队去工作,希望他能够把一个产品做好,那么这一系列的能力要求挺高的,所以说进入门槛很高。像我还好,在学校里有一些工作经验,找到一家创业公司。但是工作一段时间之后,算是整个项目或者是整个创业公司的负责人,那么能带领二三十人这样的团队,能做的越多感觉到自己的能力越不足,然后就觉得这样不行,这样也搞不出来什么东西,的确是感觉到自己能力不足,跟自己想要达到的那种理想的产品那个目标,还相差很远。

所以说就从那边出来,到了环球资源,就是一家上市公司,希望能够学习一些正统一点的、产品方面的,还有项目方面的一些经验,的确也学到了。我觉得环球资源还是给我很多系统性的教育,然后怎么样在一个跨国的公司里边进行沟通,怎么样做一些跨国的项目管理,还有一些产品方面的东西,都挺正规的。但是他的业务太单一了,就是媒体类的网站,或者是电子商务,其实电子商务从某种意义上来讲,也可以算是一种媒体,把产品作为媒体的内容发布出去,就说这种,我觉得做了两年多以后,没有什么挑战性了,基本上都很熟,然后就觉得应该去一个更多产品,能看到更多东西的地方去再锻炼一下。

正好有机会进入腾讯,05年进入腾讯是做邮箱的产品经理,就是今天的QQMail。工作一段时间之后,QQMail的团队正好就去,他们原来是Foxmail团队,他们喜欢在广州那边,在深圳待不惯,工作一段时间他们就去广州了,我就留在深圳。就开始帮其他的产品做好多事情,帮TT浏览器,然后帮相册什么之类的,后来内部招聘,就到了产品战略发展部。工作没多久,产品发展部那边又创建了一个产品,叫Q吧,现在这个基本上不太能访问了,被公司关闭掉了,由于某种政策方面的原因。在这个过程中学习到很多,被关闭掉之后又回到战略发展部,基本上就是这样一个经历。

我们也知道你在产品方面非常有经验,那么你认为做一个合格的一个产品经理应该具备哪些素质?举出最重要的三条,比如哪三条?
我觉得素质其实不太好讲,我觉得从另外一个角度来讲,比如说我们从结果的角度来讲。基本上作为一个产品那么需要哪几步骤,第一个步骤是你先要有一个产品概念,比如你这个要成一个鸡,还是要做成一个恐龙,还是要做成一个什么东西,你这个概念要先画好;第二步你要把这个产品的雏形,或者是一个可以运行的产品搭建起来,就是你要把它孵化出来,从概念到真实的产品之间;第三步你做出来之后,还是一个比较小的东西,没有什么人来用,第三步你要把它做大,让它能获得很多用户去使用。

我觉得这三个步骤或者你具备,能够促成这三个步骤的能力是最关键的,第一步你要能够生成或者是梳理好一个产品的概念,第二步是你要能够把这个概念落地,变成现实,你要有很多推动的方法,去把它做出来,第三步你还要想着能够把它变大,不能说你做出来放到那边,你就是产品经理了,没有人使用的产品,你是一个没有人使用的产品的产品经理,这个是没有意义的事情,所以第三步还要考虑做大的问题。

对,那我们也了解到你在一些国际化的公司做过,我们回到一个具体的问题,在中国你认为一个互联网产品要想成功的话,应该具备那些比较重要的素质?
从产品的角度来讲,我现在其实挺带腾讯色彩的。

这是一个典型的互联网公司。
对,典型的互联网公司,但是腾讯跟其他的互联网公司多多少少还有一点不一样,从我看过的产品或者是经历来讲,我觉得三个方面,第一个是用户体验。你提供的用户体验必须要非常好,而且你要符合/契合大众的知识水平,比如说我们国家其实教育的水平不是那么高,特别是现在这个阶段,老一辈的那一批人他的教育程度没有太高,可能因为文革的打断或者怎么样,所以输入法、对浏览器的使用、对电脑的使用,这些都不是很熟悉,怎么样去满足他们的需求,在体验上能够做到他们也能用,这是一个方面。

第二个方面是要有很强的运营能力,这个运营其实可以分为两块,一块是技术方面,因为我们中国的网民还是挺多的,在世界上几乎和美国平齐,然后占到世界的很大份额。那么面对四点多亿的网民,你怎么样让你的产品真正有那么多人可以用起来,而不会说被它而冲跨,所以说对于产品,在产品背后的技术能力是非常重要的。那么腾讯为什么能够把QQ做到这么大,其实当时有很多竞争对手和他一起做差不多的事情,都做IM。但是腾讯它有这种电信级,可以说是电信级的运营能力,能够把产品运营起来,然后当他做到几百万人同时在线的时候,别人做不到,那么它就成为了继续能够领跑市场的一个人。

运营的另外一方面,就是对于这个用户心理的把握,对于整个用户群运营,就是你怎么样能够用一些手段能够调解用户群对产品的看法,或者忠诚,或者他们之间能够相互交流,而且又很和谐,不会有什么激烈的冲突,这个方面,这个我觉得也很重要,就是能产品保持一个稳定的氛围,它有一个良性的文化能够一直持续下去。因为你有很多人在用,然后你怎么样能保持这个声誉,还有这些人之间是OK的;最后除了这个产品体验,还有运营方面,第三个方面就是怎么样能够把产品做大的问题,这个还是要好好考虑,我们现在可以做很多产品,或者你一个个人也可以有很多机会做一个产品出来。

但是你这个产品能不能做大,能不能有人用,它是不是真的有很多人用,因为有很多人用才能改变世界,做出来没有人用,那就没什么意思了。那么怎么样能够让人用起来,这个其实是一个特殊的能力。这个能力在一些大公司里边,因为它有平台,通过平台可以去拉动这些产品,比如做广告也好,或者我做植入也好,或者两个产品直接绑定,各种各样的手段,能够把这个产品做大。还有一些公司,它是有一些自已在营销方面的积累,比如它会做病毒营销,或者像以前无线方面的SP公司,他们是会跟踪每一个广告渠道,它的ROI是多少。比如他们以前在投放电视广告的时候,选择频道,选择时段,然后投放不同的代码来看这个ROI是怎么样的。

那么这一招等到SP已经不太行了,就是被管制的比较厉害之后,他们找到了一个跟SP差不多的,就是只要能投钱,那个东西就能产出钱的这样一个行业,就是网页游戏。然后他们就用同样的手段去动作网页游戏,这个其实就是他们怎么样把产品做大的一种经验,就做大了之后,他们能保持一定的现金流,然后这个产品能够运作,我觉得第三个方面。

你在腾讯工作差不多五年,有没有一个产品,我们可以去用这三个要素来去衡量一下,说它遵循了这三个要素成功了,它没有遵循这三个要素,另外一个产品它可能失败了?
我觉得腾讯几乎所有的产品都是可以在这个框架之内的,成功的很多,比如QQ空间、QZONE算是很成功的,首先体验是OK的,不输于其他的竞争对手,不是很难用,大家都能用的起来,这个是挺关键的。另外它能够支撑这么多人的同时在线,几乎每个QQ的用户都能有一个QQ空间,这个事情如果换到人人来做,或者换到开心来做,其实是挺大门槛的,即便是腾讯来做,都面临着很大的困难,但是把这个事情搞定了,做起来了;第三个是它跟QQ有很多的互动关系,比如有小黄星,打开QQ的聊天窗口,有你最近发表的帖子,你最近上传的照片,都可以看到,这个是相互拉动的关系,然后能够通过这个手段把它做起来,也不需要投放很大的广告,也不需要怎么样。

像没有,还没有做的太好的,那比如说像搜索,搜索这一块其实体验是,实现它的体验是很复杂的,它不完全是一个界面,还有你交互方面的问题,而是说你提供的搜索质量,是不是第一条搜索结果就是用户想要的,这个体验是需要很长时间积累的。百度和Google在这方面的技术积累是需要花很长时间去追的,那么技术方面我觉得还OK,因为能够支撑这么多用户基本上没什么问题;第三个就是把它做大的问题,那么在做大的方面,其实搜索跟腾讯的其他业务没有那么强的关联性。

比如说我们现在用QQ再加上用QZONE,其实QZONE相当是QQ的一个人自己的Riched Profile这种概念,那么原来你没有一个Profile可以沉淀你很多东西,现在有了,而且现在用户可以随时的去关注你这个地方,其实它们两个是形成一个互补的关系,一个是即时的沟通,另外一个是沉淀还有Profile的一个东西。那么搜索跟整个QQ的社区是比较脱节的,所以我们去拉动搜索的时候,就会稍微转换率就没有拉动QZONE那么高,所以这方面是会遭受一点障碍的,所以我们做搜索相对来说就难一些。

对,这两个一个很好的案例。那么就是在互联网行业的话对于一个产品,在它的完美性和在它的上市发布时间之间,如何应该进行平衡,能不能举个案例。
我觉得没有什么做到完美才上市,你说的上市是公司上市还是?

不,产品的发布。
产品上市,其实没有什么平衡,倒是有一些方法,比如说现在流行一种叫做MVP,就是最小可用产品的概念。有一家做化学医药方面,做标签方面的一个公司,在美国,然后他每做一个产品它之前先做一个主页,就是这个产品的介绍,那么写的跟真的一样,什么特性、价格,等着你来买,真正有人去点了标签之后它才生产。在验证市场之前,它都不生产的。互联网,它是一个传统企业,但它用了互联网的方法来实现这一系列的过程,其实互联网的公司做这方面也做的挺多的。

比如我们先做一个东西,然后就丢一个视频上去,让用户来看,那么感不感兴趣,或者我们做了一个小范围的用户测试,就像游戏这种,内测、公测这种概念。就你只要不要把它放的太大,让所有人都知道你这个东西很烂,你在一个小的范围之内把它改进好,然后再扩大范围,再满足更多用户需求,然后再扩大范围,基本上这样一种手段可以达到这两者之间的平衡。

渐进式的?
对。

那么在腾讯内部,产品经理处于一个什么样的地位?其他部分的职能经理是如何协作的?
我觉得腾讯内部产品经理和技术这方面的经理,或者是技术的Team Lead,还是处于一种权利斗争之下的平衡,或者权利争夺之下的平衡,因为原来很多公司都是没有产品经理的,包括腾讯。腾讯在刚创始的时候那几年是没有产品经理的,反正人也不多,大家互相说什么算什么,这个时候技术就是成为比较主导的因素,因为技术它自己有很多想法,它能做很多东西,然后一直往下做就行了,后来发现当你一个东西做到很复杂之后,你要考虑到我们前面讲的这种用户体验,然后还有运营方面的东西,还有怎么样去把它可以做大做强。考虑这么多因素的时候,技术经理会觉得分身乏术这种感觉,又要考虑这个,又要考虑那个,两个同时考虑基本上就精神分裂了,需要有产品经理来切入。

但是技术经理经过这么长时间全力的积累,不太愿意把这个产品方向的主导权交给产品经理,因为他觉得交给那个人,这是一个新人,对整个公司的文化来讲,产品经理是一个新的角色。这个中间移交接力棒是有一个过程的,不是那么顺利,是要经过相互磨合,相互信任,那么现在应该是处于一种互相争夺,然后在这个过程中处于一种平衡,就是大家会有很多争论,技术的Leader会说你做这个到底行不行,你给我一些证明怎么怎么样,然后产品经理会说你听我的,我这个是经过设计,经过怎么样,你不要成天老挑战我,这样我们还做不做事情。其中还有一个项目经理的角色,项目经理他会起到一个项目的协调和推动管理的过程,他有的时候会来协调产品经理和技术经理之间的一些纷争,然后让整个东西能够在项目的周期之内逐步的去推进,其实这三个角色是比较核心的方面,会推动整个产品去往前走。

最终的决定权在项目经理这儿?
也不在,最终的决定权一般在更上一层,就是他们三层在上面一层的部门经理。如果有一些纷争,是大家平等的讨论解决不了的,实在是有很严重的分歧,没有办法互相说服,就上升到部门经理这一层。

那么作为一个产品经理有没有听说过像现在讨论的很激烈的一些敏捷开发的方法,你认为产品经理和敏捷之间有没有什么关系?
我觉得很大关系,你的产品敏不敏捷,很多时候技术是很主导的,因为敏捷的方法主要还是技术人员来实现的。但是产品经理也应该有这方面的思维,而且产品有自己一些敏捷的概念,比如我们前面讲的最小可用产品,或者是一些怎么样去灰度,去测试、放亮这种叠迭,其实这种方法跟技术的方法会稍微有点不同,就显得更产品化一点,敏捷其实可以分成从产品思维上面的敏捷,还有从技术实现方面的敏捷,这两个角度来讲。其实产品经理还是扮演很重要的角色,他要去推动产品层面的敏捷,然后要和技术层面的敏捷相协调,两个方面保持一致。我认为敏捷是必须的,在今天的互联网是必须的,你不可能做一个东西闷着头,闭门造车,做了一年两年,然后放出去给用户用,发现市场已经过去了,或者用户根本就不接受那个东西,这个大家是承受不起的。

特别是在互联网领域?
对,特别是在互联网领域,因为其他人都很敏捷,他们都很快地去发布产品,即便不成熟。

那我们中国的互联网产品很多也是说句好听的话,就是借鉴欧美的网站,互联网产品,这次团购网站成风体现的非常的明显,你对这种现象是怎么看的,另外产品经理在创新和借鉴、学习之间应该如何平衡?
我觉得首先存在即合理,因为外国人他们最早发明互联网,美国发明的,他们发明了之后,最早使用互联网,在使用的过程中,最早暴露他们的很多用户需求,他们要沟通,他们要社交,他们要购物,所以这样子很多产品模式都是他们发明的,这个是没有办法的。我们在这么多年以来,还是一直处于一个追赶的态势,其实我们在很多方面也都是一样的,比如说汽车,我们很多汽车款型都是直接抄的人家美国的汽车或者日本的汽车。这样的前提之下,其实我们还是有很多东西可以做的,我首先认为,这种过渡追求创新是不对的,那么有一个说法叫做NIIH综合症,Not Invented Here Syndrome,就不是在这里发明的,我就不用,不是我自己发明的,我就不用,我必须要全部是我自己发明的,这种思维会害死很多人的。

我怀疑是某种应试教育引起来的,因为大家都不允许作弊,我要自己做,这样代表我实力怎么样,其实这个是不对的,世界上的这种思想,是应该相互交流相互促进的,如果每个人都要有原生的想法,他能够去做,那我们这个世界这么多人,每个人都重新活,相当于,不能把大家的大脑里边知识和智慧有效的利用起来,这个是一个极大的浪费。而且世界上它既然有专利,还有专利之外的东西,专利之外的东西你是可以随便用的,专利你是不能用的,这个就说明有一些东西你不能碰,有一些东西是鼓励你去用的,包括我们的互联网也是。

它甚至连,比如说你打开网页,可以右键查看网面原代码,在他设计的时候,它就考虑了这一点,他就希望大家都能够相互借鉴,能够迅速的把互联网的信息文化建立起来,然后把人们之间的沟通还有学习促进起来。所以说,我认为过渡的去追求原创创新这个是不对的,但是一窝蜂的去抄某一个东西,这个是有一点盲目,你要想好,你这个做了之后到底有没有壁垒,为什么你做别人也做,最终你能胜出,不要太过于看到一个想法,就觉得反正付出也不大,就去做吧,那会走一些弯路,我觉得要想的比较清楚。

通常大家会认为,如果说你这个产品是创新性的,可能你对这个社会,对这个世界做出了贡献,你可能是抄袭的,名声上不是非常好,你怎么认可这种说法?
我觉得其实在你就说抄袭也好,借鉴也好,你做出来一个新的产品,这个产品多多少少和原来的不一样的,总会有一些区别,比如原来人家那个是英文版,你现在做的是中文版,你即便做了一个汉化的工作,你也是服务了更多不太懂英文的那些中文用户。那么今天我们其实看到QQ,再去看ICQ,或者再去看MSN,其实是完全不一样的产品。如果说iPhone他可以说是重新发明了手机的话,我们今天把QQ拿出来,就假设没有QQ中间这么多灰度去升级的过程,直接把今天的QQ拿出来,也可以说重新发明了IM,它是一个完全不一样的IM。在这个过程中我认为,还是应该看到其中可以由很多的创新点,有很多去服务其他人,把事情做得更好的这一点。大家你是可以做同样的事情,但是你可以改进到自己不同的方面,去服务到不同的用户群,然后创造不同的用户价值,我是这样看这个问题的。

那对于其他那些我们互联网行业的产品经理,他们一定要去具备很多方面的知识,你能不能作为一个有经验的产品经理,给大家推荐一些书籍或者网站,希望成为产品经理的人可以从中做借鉴?
有两本,一本是我写的,叫《结网》,另外一本是阿里巴巴苏杰写的,叫《人人都是产品经理》,我觉得这两本书是挺面向中国互联网产品经理的,是挺中国的,而且也算是挺符合中国互联网市场的,如果有兴趣做产品经理的话,可以先从这两本书开始。像其他的书籍呢这两本书的后面,在最后推荐的部分,都有推荐很多,我的《结网》里边也推荐了很多本,然后苏杰那个也推荐了一大堆,顺着这个线索,他有点像是HAO123这种导航网站的概念,就是你看到这个网站,然后其实他里边还有很多分类,你可以去细分下面的东西,可以去研究某一块深入下去,我觉得从这两本入手OK的,然后至于其他的书籍在这两本里面已经有了挺大量的,或者可以说是足够的推荐。

你平时都是看那一些网站来获得一些比较好的创意,产品的创意?
我觉得从我自己主动看网站来获得创意其实比较少,我其实主要靠朋友推荐,因为相对来说他们觉得我来去验证一个概念,去分析一下会显得比较靠谱一些,有什么新的东西都愿意给我,那么一方面就是QQ群,或者是在QQ上直接就发给我,另外一方面在微博什么之类的,最近出来这个你看这个怎么样,有没有戏,或者说他想做一个什么东西,这个行不行。我觉得对我来说这种Push的东西挺多的,自己主动去看挺少的。如果去看的话,去订阅一些什么Cnbeta或者是像外国的一些TechCrunch,这些一些在GoogleReader里边定位一下,可以去看到新东西,这个方面一定用好的高效的信息获取工具挺重要的。

那么做了产品经理这么多年,你最深的感受是什么?
我觉得做产品经理的确是可以改变世界了,像传统行业你做一个实物东西,比如说你即便是做了一个听不清,做了一个夹子,那它也是有要去铺货的过程,怎么样去运到各个地方去,然后这个过程可能还是挺辛苦的,你还要跟超市去谈,还要怎么样啊,才能够去送到用户的手里,改变那些人的生活。但是互联不一样,你只要部署好你的用品,然后一夜之间就可以传遍整个世界,让所有人都可以享受到你提供的服务,或者你创造的一些新的用户价值,这个方面给人的震撼还是挺大的。

比如我有个小的私人网站叫糗事百科,然后很多人每天在上面看一些糗事,然后能够开心,然后有人反馈说,这个正好是那一段时间是失业加失恋挺低落的,然后每天看看糗事,心情稍微能阳光一点。然后还有一些病人,他有病,他在病床上,现在也干不了什么别的,每天能拿着手机看看糗事,然后度过愉快的几分钟,平时挺多时间还是挺痛苦的,要输液,吃药,我觉得这个能够帮助到这些人,真的是感觉到为这个世界,为这个社会做了很多东西。

为这个社会增加一点快乐也是很重要的?
嗯。

那最后一个问题就是能否为那些希望在互联网行业创业,因为现在创业的人员非常多,给他们指条路,说明哪些具体的方向或者领域是最有可能成功的?
从现在来看,我觉得做平台的成功概率可能会低一些。这个平台还是几年才冒出来一个,不是说随时想做都能做的起来,像IM平台,然后搜索平台,然后SNS平台,这个都是有一定的时间差的,而且有很长时间的积累才慢慢做起来的,这个过程也挺长的。而且中国现在的创业环境也不是很好,一个团队可能做个一年多,如果看不到盈利,又有生存方面的压力,可能就会解散掉,所以我觉得创业团队不妨尝试一些更细分的领域,同时是更能看到现金流的领域,比如说做像网页游戏这种,或者像休闲小游戏,或者是近似于游戏的娱乐产品,比如桌面宠物什么之类的这种,它能够获得现金流,你能够通过一些广告的投放,比如说投放了一万块钱的广告,它能带来五万块钱的收入,中间的四万块钱可以给团队有一些生活方面的照顾,你整个有了一个比较好的生存环境以后再去做大,我觉得这个是适合挺多中国的小的团队或者是小的创业者。

如果没有太雄厚背景的话;然后另外一个方面,做一些很细分的东西,或者是说不要用太功利的眼光来看待一个事情,就像糗事百科这样网站。其实今天我来看它有点像个公益网站这种,也不指望它盈利。但是我希望它能够为很多人继续的持续的带来很多快乐。那么从这个角度出发,你做一些事情你的心态会平稳一些,你也不一定要全职来做这个事情,如果可能的话,公司也允许的话,兼职来做也可以,在这个过程中,你可以获得很多产品方面的感悟,也可以帮助到很多人,也有可能它有一天能够带来商业模式,或者能够成为平台,这个也是说不定的,所以我觉得心态也是挺重要的一个事情。

然后不要太急于做一个大的平台,不要太急于有很大规模的盈利,你要锁定好自己的目标。如果你要做大的平台,你可能会短时间内面临很多的压力,也不能盈利。如果你是专心做一个小东西,做出来之后,它的盈利的这个是比较容易预估的,整个盈利规模。这个你的整个团队的心态就会比较平稳,就要用合适的心态去做合适的事情,这个挺重要的。

好,感谢王坚接受我们的采访。
不客气。

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