[PM]电子商务 – 品类管理

《电子商务 – 熟悉品类的意义》 


 本文列举一些品类的实例,以帮助理解。

很过朋友都在提,一个合格的产品经理必须要在所涉及的行业是个爱好者;对于这个观点我虽然持有保留意见的,但是我也认为产品经理要熟悉自己所作的行业(爱最好,不爱但是很熟悉的话,也不会太差)。

如果电子商务的产品经理,如果不熟悉相关的品类,会是什么样的情形?

首先说的是京东:国内B2C电子商务网站销售量最大的一个,可以找到的东西比较多,说明的问题也比较典型。

我们先看这个镜头得推荐品:



熟悉镜头的人知道,UV镜最主要的功能是保护功能,那么保护镜头的工具和镜头本身的价格比是1/3;你愿意承当这个费用吗?事实上,大部分的摄影爱好者选择的都是和镜头价格在1:15-1:10之间的UV镜。

卖摄影器材,镜头虽然贵,但是并不是最赚钱的,因为竞争激烈并且价格透明化,有时候一个镜头能赚的钱还不如一个UV镜高,而如果你去实体店买镜头,基本店主都会推荐UV镜,而已经购买镜头的消费者,购买UV镜的比例相当高。

而在京东上,第一推荐的是这个UV镜,我相信购买的比例不会很高,即使碰上几个,也可能并非是为了这个镜头买的。

购买了这个镜头的利润,完全是净利润,没有快递成本,也没有销售费用。缺少了这块的利润,我相信这个品类的利润是堪忧的。

其次我们看,这个产品还推荐了几个其他的东西,后面的两个密码箱子是让我很惊奇的东西,摄影师用密码箱的还真少。而且买摄影包也都是在买相机的时候买,在买镜头的时候买的也很少。

PS:这里拿京东举例不是相比其他网站,京东做的不好,而是京东已经是网站里面交易量最大的一个了,但是相比线下还是有差距。

这个还是京东的推荐和介绍:




这个在当中用了两个推荐区域,虽然名称不同,但是大体的目的是一样的,这两个区域在页面布局上并不冲突,但是却能告诉我们另一个信息,京东对于用户会买什么自己也不清楚。于是弄了两个不一样的。

这样的设计,猜想对于二跳率是有帮助的,但是二跳的用户是不是会回到这个页面上下单,兰思就不敢肯定了。

(当然,也有可能是京东认为自己用户粘性已经很好了,有些地方做的过一点,对总体的影响不大,但是如果是一个还没有这样规模的网站,设计师就要小心了。)

再看图中的介绍部分,寥寥的两句话,这对于熟悉这个镜头的的购买者不是什么问题,但是在犹豫买这个镜头的人来说,确实远远不够;在线下,我很反感店家为了买更贵或者是利润更高的产品而进行一些不实的介绍,但是我并不反对其对本商品的介绍。在线下,往往店家对所售的商品都很了解,并且能讲的头头是道。但是在网络上,能讲商品特性的却少的可以,即使有一些介绍,也都是官方的介绍,没有针对用户的介绍。这点上,造成网站比线下的成单率要低很多,虽然京东已经算是高的一个了,但是和线下相比,必然还有不少的差距。

还有京东的镜头列表的排序:




这个排序令我很不解,有明确目的的人会用搜索,而这个列表主要是给大部分没有明确目的的人看的,而排在这个列表前面的,大部分都是销售量比较小的镜头。只是好像这些的利润高些而已。

我不知道是不是在排序上有什么设计,猜想应该是手工排序的,但是这样的排序却不敢苟同,佳能的机器太多,而尼康的太少,相差的太悬殊;同时,其中的几个镜头都是高级摄影玩家会搜索的镜头,而不是在列表里面浏览的镜头。(这里有两点,一是高级玩家一般有明确的目的,是否在第一时间看到并不重要;二是即使是为了吸引新手,在上段所说的介绍太少的下,也很难达到目的;)这里兰思的第一选择可能是销售量比例结合毛利润的乘积最大并且结合库存排序,或者是单纯的看销售量和库存情况调整。

再看另外一个没有意义的专题:(这个不是京东的)




这个是一个卖钻石的网站,画面中的专题是其一个贷款(或者说是分期付款)买钻石的页面。这本来就应该是一个在品类管理上审核不通过的活动。

结婚的人群中贷款买房的很多,贷款买车的也不少,但是贷款买钻石的并不多见,贷款买钻石也并不符合中国人的对奢侈品的消费观念,大部分女性同胞结婚的时候都会要婚戒,但是对于钻石质量的要求并不高;而要求克拉钻的女人,基本上嫁给一个要靠贷款买钻石的男人的几率更是微乎其微。

靠分期付款买东西,在现在的卡族身上也比较多见,但是大部分人买的都是万元以下的东西,并且都是“感觉”对自己有实用意义的东西,例如电脑,手机,衣服,甚至是瘦身等等,但是买奢侈品的并不多见。

那么对于品类的熟悉,就能告诉运营人员,作这样一个活动,是浪费人力物力但是作用却非常小的一个活动;不用试,有精力的话可以放到更好的地方。

《电子商务 – 熟悉品类是产品经理的责任》


有很多朋友会说,难道商品的推荐,介绍和排序等等不都是运营人员的责任吗?

的确,这些可能都是要运营来操作的,但是这并不表示产品经理不需要熟悉这些。

首先,熟悉品类是设计的需要。

产品经理要和设计师一起设计功能的时候,很多品类的因素也是要考虑的。这样的一个组合里面,设计师熟悉互联网和设计,如果还要他最熟悉品类特性,那么产品经理去作什么呢,难道是监工?

从合作上看,产品经理主要输出的是设计需求和设计背景,在电子商务领域,品类特性和消费者人群特性就是设计的背景,而这个背景对设计有着或多或少的影响。

简单的例子,在培训课程中,会计培训是最后要考试的,而舞蹈的培训多数为兴趣,有这样的背景存在,可能设计师就要求在会计的培训中提供包过的检索。

第二个例子,例如在GCT,自考中的分类中,报名这样的培训,很多人并不想让别人知道自己报名报名的事情,以免出现类似唐骏假学历事件中所谓的证据,那么这里的已经报名的列表(购买列表)不但不会帮助取得信任,可能会让浏览者有所顾忌。

第三个例子,定做钻戒的时候,大部分人都是先选钻石,后选戒指样式;那么在设计中,必然也应该符合这个顺序;但是情侣戒大部分人之看样式,看钻石的不多;这两块的设计,并不能通用。

其次,产品经理要负责整个生命周期

产品经理的责任不是仅仅完成功能的设计,而是要完成整个产品生命周期的维持和调整,不论是任何环节上出了问题,产品经理都需要去进行调节,而不仅仅是在网络方面。

在一个产品上线以前,产品经理的主要工作重点在设计上,那么上线以后,产品经理的主要工作重点就应该转化到和运营相关的内容,不断的发现运营中出现的问题,并且和设计部门一起修正他们。

如果是仅仅要一个电子商务网站上线,这个比较容易,但是要想赚钱(不是赚VC的钱,而是真正的赚钱)就要靠后期不断的在运营中精细化,不断的发现其中的规律,并且有程序把这些规律表现出来。

而在这个过程中,网站上出现如京东那样的情况,无论是产品经理不去看网页,还是产品经理看到了而没有和运营人员进行有效的沟通,产品经理都有一定的责任,甚至说是和运营人员有同等的责任。

产品经理是熟悉品类最应该和最合适的人选

有人要问,既然是运营操作,为什么不是运营熟悉,产品经理从他们那里获得信息呢。

这在传统行业上可行,但是在电子商务方面却有相当的难度。

资料的获取难度方面,电子商务不同于传统的是运营人员也接触不到客户,而且大部分的运营人员,由于对互联网并不是很了解,而且也看不懂很多互联网数据的意义,(例如访问数据),所以运营人员比产品人员并不容易。

从获取资料以后的用处看,在运营人员获取以后,由于其工作的责任是象销售负责,而不如产品有关联多个部门的责任,所以不会有产品人员应用的那么广泛。

从可操作性的角度看,运营的操作人员数倍于产品人员,让这么多员工知道为什么这样操作相当花成本,并且也没有太多实际的意义。虽然很多都在强调依靠员工的智慧,但这是锦上添花而不是雪中送炭,提倡和引导主动当然好,但是不能强迫所有人都主动。大部分运营人员知道怎么样操作就好。(这点和超市的对比就是,维护人员知道要怎么摆放货物就算合格,至于为什么这么摆放,知道更好,不知道也没太大的关系。)

电子商务的产品经理和其他产品经理不同,对品类的熟悉和对消费用户的熟悉往往是电子商务的产品经理所缺乏的知识;对互联网的熟悉,反而是大家都做得不错。

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