[UCD]简单有效的竞品分析

前两天,应某位老大的邀请,为产品策划们做了一次讲座。因为事先准备并不十分充分,讲得也有点急促,所以可能在很多同学听来,会有一些枯燥和不着边际。所以干脆大致的把讲义复述下来,供所有感兴趣的同学们批评指教。

前言

一个设计去给策划们讲课,多少也算是跨职业了,所以最终选定了一个对双方都比较简单而有效的方式——“竞品分析”——来做主题。

说起来,设计和策划还是有一些共同点的。我们所从事的设计,其实可以称为狭义上的设计,无非是把一些交互和视觉元素堆积起来,把一具虚无的需求,变成一个具体的产品。而如果说到广义的设计,策划其实也是在做产品的设计,无非也是在运用各种资源,把一些虚无的概念,变成具体的产品需求,甚至变成产品。所以,二者必有共通之处。
那么具体来说,设计究竟可以分享给策划一些什么知识呢?

先要看看我们设计是做什么的——既然我们是做用户体验设计的,那么就从用户体验的特点开始吧——用户体验是一个很主观很抽象的东西,每个人都有不同的体验。这就意味着,你不能像技术们那样去做,只要能够重现,就可以确定一个BUG并修改之。而一个设计稿,即使测试了一万个用户,一万个用户都认为这是好的,你也不敢肯定第一万零一个用户也会认为这是好的。

但无论怎样,这种难以捉摸的东西还是需要有一种方法去定义它的是与非,去评价它的好与坏。否则我们研究用户体验的人,岂不成了骗人的算命先生,随便信口说说就行?之所以UE会变成一种行业,说明它是有一定的科学方法的。而这种从抽象中找出具象答案,为主观的东西做主客观评价的方法,就是用户体验研究的精髓所在。

而基于上面所说的共同点,这种精髓也必然可以为策划们所用,并对他们的工作有所帮助。

概念与方法

我并不想把话题扯到哲学上去,但实际上只要谈到方法,就已经距离哲学的层面不远了。因为哲学本身就是指导人们认识世界的学科,方法论是其中的组成部分之一。

从网上搜索得来,“竞品分析”这一方法,来自于人类学中的一种“比较研究法”。而比较研究法是文化人类学研究的一种基本方法。又称类比分析法,是指对两个或两个以上的事物或对象加以对比,以找出它们之间的相似性与差异性的一种分析方法。它是人们认识事物的一种基本方法。

说简单一点,我儿子最近就在做这样的事情,这个不到两岁的小家伙,会拿起两块积木,放在一起说“一样”或“不一样”;当看到视频中的妈妈和身后的妈妈,他会说“两个妈妈,一样”;而当看到陌生人(不管对方多么美女),尽管偶尔也会叫错,但基本上是不会把对方错当成妈妈的。其实也就是他在认识这个世界,认识周围的人和物,学习着去辩别每件事物的异同。

而我们要做的,也不过如此。

简单的说,“竞品分析”就是“找不同”、“大家来找茬”这样的游戏,就是人们常说的“不怕不识货,就怕货比货”、“货比三家”。也就是说,当你无法判定一件事物的对与错、好与坏的时候,最好的方法就是拿与它类似的事物来比较一下。做用户体验如此,做产品也是如此——“我们都不知道怎么做,不如看看别人是怎么做的”。

那么我们继续回到官方的解释,人类学中“比较研究法”的步骤是这样的:

1.找出同类现象或事物;
2.按照比较的目的将同类现象或事物编组作表;
3.根据比较结果作进一步分析。

我们把它对应到互联网产品中来,可以认为“竞品分析”应该有这样的步骤。

1.设定分析目标——竞争对手;
2.将同类功能模块或外观细节编组作表;
3.根据比较结果作进一步分析。

应用实例

我们来看看常见的一些实例:

这样的表格常用在用户体验的分析上,可能花不了多长时间,就足够明确出来哪些地方有问题,哪些地方要改进。当然实际上可能需要截图并做图示,但大致就是这样的方法。重要的是,正如前面所说,当你对一个主观的抽象的东西无法评价的时候,或者无法说服你的同伴的时候,把问题细分对比并列出来,是最好的方式。

下面是另一个:

在一些手机或汽车等产品的网站上,我们经常可以看到这样的对比表格,主要是针对功能点的比较——有或没有。作为用户经过这样简单的对比,我们很容易知道哪一个是我们需要的。而作为开发过,我们可以轻松的判断出,和竞争对手相比,我们有哪些弱点或优势,并随之进行调整。

上面的表格一般出现在方案性的文档中,用来比较产品的核心竞争力之类的全局特性。而且主要是用来给老板或老大们看的,因为他们可能不需要细节,而是需要结果。而当我们用这种最直观的方式表达出来产品的的改进规划和超越竞争者的优势及困难,我想至少要比空口描述更来得有说服力一些。

丢失了什么?

OK,方法说完了,很简单是不是?只是做一个横向对比嘛。可能你会说,这个我本来就会啊,可是它的作用是什么呢?

作用其实如上面所说,也很简单。让你自己和别人能够很快的了解这一产品的特点,以及它与竞争对手之间的差异。帮助你和你的队友快速决定应该做什么,怎样去做。必要时可以用它作为真凭实据来说服与你意见不同的人。

这些理由加起来,够不够充分呢?

在讲座中,我附上了一份真实的面向用户体验的竞品分析报告,即网易博客和另一知名博客之间的对比分析。我从中节选了20个比较有代表性的问题,又准备了50张扑克牌,并请一位MM助理帮忙。我每讲解到一个问题,就请她凭自己作为用户的感觉,从中抽出0-5张牌来。如果这个问题她觉得严重,则多抽出几张,比如4-5张;如果不严重就少抽或不抽。

这样在20个问题讲完之前,如果50张牌已经耗尽了,那说明这个产品已经很糟糕了;如果最后还剩余一些,则说明产品的用户体验还好。

实际上,当最后问题全都讲完之后,牌只抽出了约三分之一。也就是说,这份报告中提出来的问题,可能是相对严格了一些;而对于一个对网络产品有所了解的专业型用户来说,有些被我们当成重点提出来的问题,其实不会对她造成太多的困扰。无论怎样,这个产品还是相当不错的。

但是接下来,我又抖出了事先准备的另一个包袱——计算公式。

假设这位助理可以代表普遍用户的话,从50张牌抽走了1/3,也就是说这些问题耗掉了她1/3的耐心。换句话说,我们的博客出现的问题虽然不是很多,一般用户都能接受,但实际上可能已经在使用的过程中,或多或少的使1/3的用户受到了干扰。而博客的用户数是1亿多!每天有几十万的人在发表新的博客,更多的人在更新、修改和阅读。

以这样的基数来计算,这个1/3的代价就有点太大了……(何况我们实验的只是节选部分,实际的问题有几倍之多。)

当然,这么说可能显得有点危言耸听了。但我认为如果这样去思考问题,可以帮助我们了解到我们的工作有多么重要。

至少,当你意识到一点细节上的瑕疵,可能会影响到几十万甚至上亿人的正常使用时,你还会“因恶小而为之”么?当你发现,如果能让助理MM少抽掉一张牌,实际上就为产品拉拢了几十万用户的心,你还会“因善小而不为”么?

局限与意义

最后,要说说这种方法的局限。

同样根据其来源,人类学中对于“比较研究法”的局限性是这样描述的:“其主要缺点在于把文化要素和整个文化隔裂开来(文化要素是属于整个文比的,也只有在整个文化中才有意义),并多少有点牵强附会,把一些表面相象、但发生背景截然不同的文化要素放在一起。”。

也就是说,我们不能单纯依靠这种方法来评判一个产品的优劣,它只是一种客观比较的收集而已。简单的说,它可能会存在以下造成结果误差的问题:

  1. 元素与整体分离,这点与官方说法一致。
  2. 分析脱离了产品文化,因为竞品的产品文化可能是不同的,不能单纯从局部去比较。只是把表面化的东西列出来,可能会忽略很多产品本身内在的关联或限制等因素。
  3. 几种竞品虽然形式类似,但面向的用户群或有不同,单纯比较可能会有一定的误差。

所以,当你做完这样一个“找茬”游戏的时候,你可能要对结果进行进一步的分析,以判断哪些可以取舍;而不能单纯的照本宣科,拿来就改,那样的结果也是很危险的。

不过虽然这种方法会有如上所说较大的误差,但我认为其积极意义会更大一些,毕竟上面的问题我们只要知道了,就可以很好的绕开并做好心理准备。而大致的积极意义如下:

  1. 知己知彼,孙子兵法的中心思想,这个没啥可说的。
  2. 竞争对手做的你都看过并细致分析过了,那你至少可以比对方多思考一步。
  3. 所谓“他山之石,可以攻玉”,或许有一些你纠结了半天的东西,对方早就纠结完并解决掉了。
  4. 就算是双方都没解决,至少对方的方式可以帮你开拓思路。
  5. 当你不知道该如何决策的时候,这种方法可以帮助你做出选择。

啰嗦

其实,我觉得相对于用户体验研究者来说,产品策划是更应该多应用这些对比方法的。因为像这种竞品分析,对于设计师来说,只是一种快速找到问题的方法,外加说服需求或技术方的手段,找的大都是一些交互或视觉上的细节。而对于产品的引导者(策划)来说,知已知彼就显得更为重要,而且像功能点,竞争力,数据……策划要面对更多抽象而不确定的东西,有这样一个把抽象化为具象的方法,应该比单纯的用文字去纠结要好得多得多得多。

另外建议使用这种方式对产品“找茬”的人,不要像没头的苍蝇那样东一块西一块的比较。先把产品的结构和你想知道的东西列出来,细分,然后再一项一项去比较,会方便很多。

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