该说什么与该怎么说:产品宣传点提炼

最近,看了几个知名品牌的产品宣传点,发现其中大有学问,在此简单分享出来。苹果不愧是苹果,哪怕在宣传点提炼上也是做得最有道理的一家。

第一部分 该说什么

怎样才能把产品说清楚

iPad

iphone4

以上是 iPad 和 iPhone4 宣传点的对比,能看出区别吗?

iPad作为一款几乎是前无古人的产品,苹果从功能、设计、应用程序三个方面对其进行介绍,每个方面又细化出很多小点。功能的重点是 Safari、Mail、照片和视频,设计的重点是 IPS 屏、Multi-Touch、轻薄和续航时间,应用程序强调的是 App Store 里上千个专为 iPad 打造的全新应用。看完这些,就算是对平板电脑一无所知的消费者也能大概了解到 iPad 是一款什么样的产品,有哪些特点,可以用来干嘛。

而对于 iPhone 4 的介绍则简单得多,不需要告诉消费者这款手机可以打电话,说说特别之处足矣。

也就是说,怎样才能把产品说清楚取决于消费者的认知度,尤其是新品类和成熟品类存在的差别。新品类的介绍要全面,形成消费者的初步认知,成熟品类的普及功能点不要累述,只说区别。这是两个极端,而介于两者之间的成长期品类其介绍内容则相应的在两者间过渡。

PS:也可以看看 iriver Story 的介绍,同样全面,只是条理没有很清晰地划分开。

究竟有哪些不同之处

前面说过,对于成熟品类的产品只用提及不同之处,问题在于,“不同”的衡量标准在哪里。

iphone4

这是iPhone4的宣传点。

itouch

这是几个月后发布的新一代 iPod Touch 的宣传点。可以看出 FaceTime、Retina 显示屏这两点还在。但是,双摄像头和Multi-Touch 却只是放在设计方面的详细介绍里,也就是说通常在只允许出现重要宣传点时它们是不会出现的。

一款产品的不同之处可以列出很多,只要不是该品类所全面普及的都算,但是其中有主次之分。对于独创性的新技术,自然是不同之处,例如在 iPhone4 上首次研发的 FaceTime 和 Retina 显示屏。对于不是第一次但是仍然很新很热门的点也可以归为不同之处(既然正热当然要利用),例如 FaceTime 在 iPod Touch上继续宣传。而对于虽然是产品的一个特点,但是该特点已经比较普遍,则可以放在很次之的位置,通常不提,例如双摄像头虽然不是必备配置但也很常见所以在 iPod Touch 宣传点上的重要性很低。

能否刺激购买才是关键

工程玻璃

苹果的工艺一向登峰造极,iPhone4 亦是如此。iPhone4 所用的玻璃面板原用于制造直升飞机和高速列车的风窗玻璃,这种玻璃经化学方式加强处理,比塑料坚固 20 倍、硬 30 倍,极为耐用。这一十分优异的性能却被放在设计方面的详细介绍中,并不算最重要的宣传点。

在整理出产品的不同之处以后,除了最基本的主次之分以外,能否刺激购买才是关键。正如苹果在文案中所说“几十年来人们一直梦想能够使用可视电话”,事实也证明 FaceTime 让人心动,FaceTime 能够刺激购买,而尖端工程玻璃则不能。

其实,价格也是一种优势

苹果的境况很奇妙,它赫赫有名,定价策略却深谙美国广大中产阶级之道。

ipad价格

iPad 发布会上,人们对不支持 flash、没有摄像头、不能多任务的抱怨就在乔布斯宣布售价的那一刻暂停。

人们谈起商品,谈到的是性价比,包括性能和价格两个方面。

然而,在我们的观点中,我们的产品定价不低,价格没有优势,哪怕有定价够低的产品,也会疑虑说价格将导致降低品牌档次。或许我们还没有达到苹果的品牌高度,又或许我们没有苹果的自信,但总之,价格不应该是讳莫如深的话题。

第二部分 该怎么说

本来我只是在关注产品宣传点提炼的方法,直到看到下图。

HTC天玺

这是HTC天玺的一个宣传点。其宣传内容跟iPhone4的高清摄像其实没有本质区别,但在看的时候却差点被我无视,为什么iPhone4在说的时候能引起我的注意HTC则不能? 于是,我粗略地总结了一下该怎么说。

拒绝画蛇添足

看文时代在向看图时代转变,人们更容易被图片吸引,对于文字往往一扫而过。

拒绝画蛇添足是指,在某个宣传点的一句话简述中只说最重点的功能。(这个最重点就是通过前文的不同之处和刺激购买筛选出来的)。

天玺同时说了图片和视频,图片功能太过常见,这样的用词在一扫而过的瞬间很可能直接导致整段文字被忽视。而iPhone4只说高清摄像,使用手机也可以进行高清摄像了,不常见的功能抓住消费者的视线。

避免拐弯抹角

看文时代在向看图时代转变,人们更容易被图片吸引,对于文字往往一扫而过。

避免拐弯抹角是指,在某个宣传点的一句话简述中直接点名功能点,让人一目了然。

HTC宣传语苹果宣传语

同样是摄像,这两种对功能点的宣传文字在一扫而过的瞬间哪种更让人明了,是“高清摄像和剪辑”还是“捕捉精彩瞬间”?

说得更自信些

既然已经确定了要宣传某一点,就请说得更自信些吧。

 

HTC视频通话宣传
苹果视频通话宣传

同样是视频通话,为什么第一段文字看完不痛不痒,第二段文字刚好挠到心中的兴奋点?“几十年来,人们一直梦想能够使用可视电话。现在,iPhone4令梦想成真。”,或许就是这样的自信让人心潮澎湃吧。

将更多的空间留给图片

看文时代在向看图时代转变,人们更容易被图片吸引,对于文字往往一扫而过。

iPAD

story

传统的 观点中,图片是用以辅助文字进行说明的。但如今,既然人们更容易为图片驻目,何不将更多的空间留给图片。

让图片更好地展示功能

如果将重任交给图片,就必须让图片更好地展示功能。怎么样才能更好地展示要根据具体功能确定,在此简单的举两个例子。

video

在展示摄像功能时,产品屏幕中显示出操作界面。否则,谁知道这是摄像,也许是图片或者视频呢。

视频电话

视频通话,既然是双方的行为,当然是出现两部手机更形象。

画面的情感效应

这是一个常被忽略的话题。让我们先来看看以下一些产品屏幕中使用的画面。

 

画面情感效应

人物、笑容,欢乐的生活,幸福的生活,这就是画面的情感效应。在需要用到日常生活画面的时候,通常是在展示拍照、摄像、相册、视话等功能时,多运用愉悦的、欢快的、明媚的、温暖的带有情感效应的画面,更容易引起共鸣。

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